La larga marcha: hacia una regulación de calidad en publicidad oficial en México

Con frecuencia, los conceptos de comunicación social y publicidad oficial se usan indistintamente, porque ambos se refieren a la información que los entes públicos difunden para dar a conocer las actividades que realizan, los servicios que ofrecen, las convocatorias que emiten; son, en principio canales de interlocución entre el Estado y la sociedad. Sin embargo, existe cierta tensión entre ambos conceptos, porque para algunos la comunicación social y la publicidad oficial se refieren indistintamente a canales de información entre las autoridades y los ciudadanos, mientras que para otros, la publicidad oficial es un instrumento de poder político para sujetar a los medios de comunicación, porque están involucrados recursos públicos. La comunicación social se refiere a un vínculo de tipo básicamente horizontal entre quien emite la información y quien la recibe y eventualmente la utiliza, en tanto que la publicidad oficial habla de la adquisición o compra de espacios en medios de comunicación que realiza una entidad pública para difundir avisos sobre su quehacer y que puede devenir un mecanismo para coaccionarlos. La comunicación social incluye estrategias que utilizan los entes públicos para entrar en contacto con audiencias específicas sobre las que pretenden tener algún impacto en particular, en tanto que la publicidad oficial se refiere a la pauta estatal, o a los avisos oficiales que se transmiten a través de espacios que las dependencias y entidades públicas compran en la prensa escrita o en las frecuencias radioeléctricas y que puede utilizarse para que a cambio se hagan coberturas favorables a la entidad o el funcionario público contratante.